注：本文大部分内容来源于驾仕说第69期播客《中产抛弃宝马奔驰奥迪？这是个伪命题》感兴趣的小伙伴可以移步收听。
2025年年中，我们就讨论过宝马、奔驰、奥迪的反攻之势——奔驰讲故事、奥迪本土化、宝马上新车。
现在再从三大豪华品牌2025全年销量表现来看，的确充满挑战。
全球市场上，宝马集团全球销量为246.37万辆，同比增长0.5%；奔驰为216万辆，同比下滑10%；奥迪为162.36万辆，同比下滑2.9%。
而在宝马、奔驰、奥迪最大单一市场的中国，三家车企均未能摆脱下滑态势。宝马年销量62.55万辆，同比下滑 12.5%；奔驰年销量57.5 万辆，同比下滑19%，奥迪年销量61.75万辆，同比下滑 5%。三家合计销量较2024年减少近26万辆。而相比BBA合计年销量巅峰期的230万台以上，三家在2025年合计约180万台的总销量已经减少了50万台量级。
展开剩余90%这一销量数据，体现出宝马、奔驰、奥迪在发展路径上的哪些分化？
连续下滑的销量，是否意味着中产已经抛弃宝马、奔驰、奥迪？
在2026年，他们又该如何转型？
01
宝马、奔驰、奥迪的路线选择
作为三者中唯一实现全球增长的品牌，也是2025年在华销量最高的品牌，在今年年初，宝马中国对旗下30多款车型的零售价进行了调整，最高降幅达30.1万元，涉及燃油车、电动车及高性能车等多条产品线。对此，大家可能会认为，宝马开始打价格战了？
实则不然。宝马此番价格下调，远非表面上的“官方降价促销”。
近两年，宝马在中国市场面临建议零售价虚高、终端大幅折让的窘境。例如，宝马i7在市场终端曾低至55折；而原本标价约30万元的宝马X1，实际成交价曾一度下探至20万元左右，相当于67折。此次调价，宝马X1零售价调整至更贴近市场的25万元左右。
如此一来，官方标价向实际成交价靠拢，终端折扣从“六七折”收窄至“九折左右”，价格数字“听上去”更体面，也能稳住消费者对品牌价值的认知——而更关键的是，由于经销商按建议零售价向厂家预付车款，官方标价的下调，直接减少了渠道的垫资成本。经销商的经营压力得以缓解，相当于宝马向经销商体系进行了一次“现金流输血”。
此外，调价的更深一层的用意在于，通过改善经销商盈利生态，换取其在电动化转型关键阶段的全心投入，为新一代车型的上市铺平道路。因此，这轮调价本质上是宝马以“让利渠道”换取“体系健康”，以短期价格调整，为长期电动化转型铺路。
驾仕派的忠实读者包老师指出，宝马在全球范围内还有一个大动作——BMW ALPINA（阿尔宾娜）将作为宝马集团旗下专属独立品牌全新登场，抢占迈巴赫的豪华市场份额是其目标之一。此外，宝马M系列连续五年销量创新高、宝马MINI也凭借独特个性守住阵地，主要是因为其依然紧抓燃油车型的核心优势，充分展示“驾驶乐趣”。MINI没有像smart那样选择直接停产燃油车，而是一手纯电一手燃油两手抓。这一差异化优势，使其尤其在全球范围内拥有相对更稳固的基本盘。
奔驰的动荡则更为明显。奔驰全球乘用车销量180万辆，同比下跌9%；不含V级车在内，中国市场乘用车销量 55.19万辆，同比跌幅19%。即便将福建奔驰的商用车销量纳入统计，奔驰中国全年销量也难掩颓势。
不过从中国市场30万元以上的豪华市场的销量来看，奔驰依然稳居销量第一；放眼全球市场，在更高端领域，AMG交付量同比增长7%至14.5万辆，G级车交付量达4.97万辆创历史新高。迈巴赫在2025年依然卖出一万多台，且迈巴赫S级与普通S级在华销量比例已达1:1。
这表明奔驰的下跌主要集中于入门车型，其真正的利润腹地与品牌护城河——高端与顶级豪华市场——依然坚固。尽管销量下跌很明显，但这是因为奔驰仍主动选择以“明面上不主动发起价格战”的姿态，维持其品牌高端价值与市场定位。
然而，包老师认为，虽然奔驰在高端市场稳住了品牌定调，但在新能源汽车倡导“一口价”的冲击下，奔驰仍坚守“高标价+终端折扣”的传统豪华车销售模式，而价格不透明感，并不适应当下用户消费习惯。更关键的是，相较于宝马、奥迪清晰的电动化产品与价格重构，奔驰尚未展现出全体系坚决转型的清晰路线。
“奔驰在中国市场之所以跌幅最大，很大层面上就是因为在当下市场，较高均价与较高销量两者在传统豪华细分市场很难兼得。”
包老师还提到，奔驰之前在高性能车系如AMG C63 、GLC63上采用2.0T插混动力，导致产品魅力和口碑下降，现在已经明确在未来会继续研发大排量发动机，算是亡羊补牢。虽并未影响整体销量大盘，但需要留意并减少这种削弱品牌光环与溢价能力的策略。
2026年，奔驰还有国产GLC纯电长轴距版、国产GLE长轴距版以及新一代S级将会投放中国市场，CLA纯电和GLC纯电携手并进，加上燃油重磅车型的进一步推进，整体来看，奔驰的主要目标应该是在更高的品牌声量下进一步企稳，新车全面到位后，在2027年展开反攻。
而在奥迪这边，2025年并非产品大年。表面上看，奥迪2025年终端优惠大、均价偏低。但实际上奥迪正处于产品切换关键期。2025年，奥迪仅推出了南北奥迪A5L等补充性车型，奥迪Q6L e-tron这样的全球平台纯电车型无实质销量贡献。老款撑场、新品不够的背景下，老款车型的终端优惠是品牌为维持销量基本盘的被动选择，这也是其均价难以提升的主要原因。
包老师分析，奥迪之所以是三家品牌中跌幅最小的，在于奥迪此前受大众集团激进电动化战略影响，已跌无可跌，现在反而处于“触底反弹”阶段。在定价体系上，奥迪率先在主力车型奥迪Q5L、奥迪A5L上推行“一步到位”的定价模式。
以刚上市的全新奥迪Q5L为例，上一代官方建议价是接近35万元起步。而新一代正式上市价格为30.98万起步。此外，上汽奥迪推出了被称为字母奥迪的AUDI首款车型E5 Sportback，且将会在2026年迎来该体系下的第二款产品AUDI E7X。因此，在中国市场，奥迪反而是三者中调整最早、步子最大的品牌。
一系列新车的上市，也为其2026年的反攻埋下伏笔。
02
宝马、奔驰、奥迪被中产抛弃？
销量的下滑，也让不少人产生了一个疑问：中产已经抛弃宝马、奔驰、奥迪了？
我们先来看一组数据：
在2025年，宝马3系卖出15.6万辆、宝马5系11.6万辆、宝马X3长轴距版7.7万辆，国产宝马X5销量7.1万辆，以上宝马的销量主力，落地价均在25万元以上；而宝马X1、宝马i3、宝马ix1等入门级车型销量零散，仅分别贡献 5.16 万辆、2.33万辆、1.4万辆。
奔驰的中高端车型销量，分布则是非常均匀，奔驰E级为13万辆、奔驰GLC 12.9万辆、奔驰C 级12.4万辆；但奔驰C级以下、落地价30万元内的入门级车型销量表现不佳，未能形成有效销量贡献，成为品牌销量下滑的重要原因。
奥迪也不例外，一汽奥迪A6L销量为17万辆，一汽奥迪Q5L为13.3万辆，一汽奥迪A4L为8万辆，一汽奥迪A3为6.69万辆，一汽奥迪A5L为2.73万辆。
在上汽奥迪这边，A5L Sportback为1.26万辆，E5 Sport back 销量6650辆，A7L也贡献了1.65万辆。
以上数据得出的结论是：年收入约30万元的核心中产群体，仍是宝马、奔驰、奥迪 25万元以上中高端车型的主力消费人群。而真正流失的是他们在主流升级市场的入门份额。即原本计划从凯美瑞、天籁等主流合资车型，升级到宝马、奔驰、奥迪 20-30万元紧凑型豪华车的消费者，选择了在同样价格下“尺寸更大、智能化更高”的中国新势力品牌。
因此，并非只有宝马、奔驰、奥迪被主流市场抛弃，而是整个合资品牌的主流市场份额，均被自主品牌强势抢夺，这是行业的共性趋势。
再来从当下的经济形势来看，所谓宝马、奔驰、奥迪被中产抛弃，不如直接说“中产没钱了”。一方面，全球市场的高端消费群体都在收缩，爱马仕以往需要高价配货才能买到的包，现在很多已经无需大量配货就能拿到；澳白珍珠以及奢侈天然珠宝的价格也都处于历史低点，与汽车市场形成呼应。
一句话：有能力购买奢侈品牌但非收藏级别高端品牌的用户群体，在肉眼可见的萎缩，其绝对数量大幅减少是不争的事实。
另一方面，那些曾拥有过奔驰S级、E级等高端车型的中产，其品牌执念已得到满足，如今更加注重体验，因而会转向问界M9等高端新势力车型——这意味着全球高端消费都在收缩，但中国有所不同的是，中产用户有其他国家用户所没有的“替代选择”——
以传统豪华品牌入门车型的价格，可以在中国品牌25万元级别令人目不暇接的车型当中，获得越级的空间、配置和舒适体验。
根据易车研究院分析数据，“十四五”期间，宝马、奔驰、奥迪用户不断流失，2025年三者的意向忠诚度不约而同跌破18%，即100个宝马、奔驰、奥迪用户中再购时继续买他们的数量不到18个，说明目前三者主销的34C、56E和35C虽能防得住第二阵营的攻势，但不见得能够留住自身用户。
问界、理想、特斯拉和小米的意向再购用户中，来自BBA传统豪华品牌的比例分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。
这说明，当下消费者的心态，从上行时代追求“面子消费”，转向了不确定时代的“体验消费”。大家不再愿意为品牌溢价支付过高成本，而是希望把每一分钱都花在实际体验上。
座椅加热通风按摩、零重力座椅、大屏幕、冰箱等能直接提升驾乘感受的配置，成为购车时的核心考量。
需要强调的是，这种心态变化并非只存在于中产，而是大部分主流购车者的共性。
从市场结构来说，包老师属于非主流的“汽车原教旨主义者”，他认为，汽车的核心价值首先在于作为驾驶机器的机械素养——底盘质感、操控精准性，这是其不可动摇的“1”，而智能化与舒适性配置则是锦上添花的“0”。
正是基于这一标准，他指出，目前尚无电动车能在驾驶本质层面全面追平宝马、奔驰、奥迪，这也构成了后者稳固的根基。
03
宝马、奔驰、奥迪的智能化转型之路
目前，中国汽车市场的电动化转型期已步入尾声，几乎所有的品牌和产品都已经完成了电动化转型。和上半场的电动化转型相比，2026年，汽车行业的下半场，正从功能型智能化，向高阶AI进化。
当前自主品牌的车机、语音、自动驾驶等智能体验仍处于同质化均衡状态，因此，下一代中国车型的竞争方向已向高阶智能需求迈进。地平线在15-20万元级车型落地强性能一段式端到端智驾，小鹏更是为座舱搭载750TOPS算力、落地端侧AI大模型，提前完成高阶智能的技术布局。
当前背景是，电动化成为标配，智能化的比拼才是关键。
在电动化上，宝马虽然通过“新世代”平台推出了具备900公里续航、高压快充等主流技术的车型，但这些配置在中国新能源市场已成为“标配”，其坚持的圆柱电池路线更因特斯拉的可能放弃而充满不确定性。
而在智能化赛道上，宝马的智能化短板尤为突出，如全景视域桥的发布被小米抢先一年落地，智能座舱与辅助驾驶体验仅与中国主流产品持平，无法带来惊喜，这使得其新产品难以支撑品牌溢价。
奔驰的转型，更多受限于品牌的偶像包袱，对自身优势没有大吹特吹，但和宝马相比，奔驰的姿态显然要开放一些。通过与Momenta、字节跳动合作，在专属智驾和AI应用等领域进行探索和落地。但因为“只宣传已经做到的”，目前公众对于奔驰智能的认知显得并不激进，尽管我们在深度试驾中对于奔驰在售车型的智能座舱、智能驾驶辅助都给予了很高评价，但关键还是在于：符合主流需求的奔驰，依然尚未拥有具备差异化优势的智能体验。
和奔驰、宝马相比，奥迪是BBA中智能化最为激进的一个。最鲜明的特征并非出自全球平台的车型，而是由上汽奥迪AUDI展现出强烈的“乐观者”精神。尽管，AUDI也是最受市场争议甚至于嘲讽的一个，但作为车主的赵小查表示，AUDI E5 Sportback的智能化的确相当激进。
如将“奥迪助手”互动体验、甚至能实现抽签等看似无用的功能率先上车，包括纯视觉电子后使用的标配，这种略显激进的风格，虽然曾被外界视为“步子迈得太大”，却可能成为其在同质化竞争中，塑造独特科技感的一大看点。
然而，在底层智能化架构上，奥迪倾力打造的全球化高端电动平台PPE及其电子电气架构，并未取得预期中的成功。于是，奥迪将破局的希望押注在中国市场与本土技术上——与小鹏汽车合作，共同开发专门针对中国市场的CEA电子电气架构，并有望直接搭载小鹏成熟的AI OS 6.0智能系统。
因此，这种全面拥抱中国智能供应链的策略，使其在下一步新车型的智能化上可能会领先于奔驰、宝马。不过，目前奥迪转型也有难题，比如上汽奥迪与一汽奥迪在车机设计、系统规范上的标准不统一等，如何解决这一难题，将很大程度决定奥迪在中国市场的转型成果。
总的来说，中国市场的消费心态已转向“体验至上”，新势力的技术突破与供应链优势，倒逼传统豪华品牌放下身段、加速转型。
另一方面，电动化转型期已步入尾声，智能化下半场的哨声已响。宝马、奔驰、奥迪的核心命题，已不是“如何守住燃油时代的荣光”，而是“如何在智能化下半场，将百年品牌基因与本土需求、AI 技术深度融合”。
考验他们的将是：坚守核心价值与适配市场趋势之间的取舍能力。
能否走好这一步，将决定它们是否会迎来真正的转折和反弹——走不好，可能会在中国市场一路下跌，最终成为一个只剩下数量更少、但是价格更高车型的百年豪华品牌。
（END）
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